Đổi mới nhận thức và phương thức xây dựng Thương hiệu điểm đến

Cập nhật:
Lượt xem: 11.174

Theo đánh giá của Tổ chức Du lịch thế giới, du lịch là một trong những ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất. Mặc dù trong bối cảnh nền kinh tế thế giới liên tục chứng kiến sự tăng trưởng không lấy gì làm khả quan và ổn định, ngành du lịch toàn thế giới vẫn chiếm 9% GDP, cứ 11 việc làm thì có 1 lao động trong ngành du lịch, đạt 1,3 nghìn tỷ giá trị xuất khẩu, chiếm khoảng 6% kim ngạch toàn cầu. Năm 1950 trên thế giới mới có 25 triệu lượt người đi  du lịch quốc tế, thì đến năm 2013 đón được 1,087 tỷ lượt khách, năm 2014 con số này khả năng sẽ tăng 4 - 4,5%. Dự báo tới năm 2030 toàn thế giới sẽ có 1,8 tỷ người đi du lịch.  

Ý thức rõ được tiềm năng, triển vọng khả quan và lợi ích nhiều mặt của ngành công nghiệp không khói này, ngày nay hầu hết các quốc gia đã và đang tập trung nhiều nguồn lực đầu tư cho phát triển, quảng bá xúc tiến du lịch, nhằm mục tiêu thu hút và chiếm được thị phần khách du lịch lớn hơn và lợi ích nhiều hơn cho đất nước mình. Xu thế toàn cầu hóa và khu vực hóa trên thế giới ngày càng đi vào chiều sâu đã tác động sâu sắc đến môi trường tự nhiên, kinh tế, chính trị, xã hội ở nhiều quốc gia và khu vực, làm thay đổi đáng kể nhu cầu và xu hướng đi lại, điều này càng khiến cho cấp độ cạnh tranh giữa các quốc gia ngày một gay gắt và quyết liệt hơn.

Tầm quan trọng của xây dựng, củng cố hình ảnh thương hiệu quốc gia

Trong bối cảnh đó, một trong những yếu tố vô cùng quan trọng giúp quốc gia này có thể cạnh tranh thắng thế so với quốc gia khác trong việc thu hút được nhiều sự quan tâm theo hướng thuận lợi hơn từ cộng đồng quốc tế, là do họ đã xây dựng và củng cố được sự hiện diện hình ảnh thương hiệu quốc gia đó trên trường quốc tế một cách tích cực và vững chắc. Thực tế cho thấy, những quốc gia có nền kinh tế được đánh giá là nghèo nàn, lạc hậu, văn hóa chậm phát triển và còn tồn tại nhiều vấn đề xã hội như kém an toàn, an ninh, môi trường xuống cấp, tham nhũng… thường sẽ gặp nhiều trở ngại hơn trong việc thu hút các nguồn lực từ bên ngoài cũng như sự giao thương, đi lại. Điều này hoàn toàn trái ngược hẳn so với những quốc gia có môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội tốt hơn, mọi thứ sẽ dễ dàng và thuận lợi hơn. Một quốc gia có hình ảnh thương hiệu tốt luôn được coi là sở hữu chiếc chìa khóa vạn năng có thể mở được nhiều cánh cửa và nắm bắt được nhiều cơ hội tốt từ thế giới bên ngoài. Điều này cũng tương tự đối với một điểm đến du lịch, nó giúp tạo sự tin cậy, lưu giữ những cảm nhận, ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí du khách, góp phần tạo động lực để họ quyết định đến tham quan điểm du lịch đó. Chính vì vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu điểm đến ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. 

Một điểm đến du lịch khi đã sở hữu một hình ảnh thương hiệu mạnh và tích cực sẽ tốn ít công sức hơn và sử dụng ít nguồn lực hơn trong việc quảng bá thương hiệu trên thị trường, bởi lẽ thị trường đã hiểu rõ và tin tưởng vào chất lượng của điểm đến này. Hệ quả là, điểm đến này chỉ phải tập trung thực hiện nhiệm vụ chính là làm sao tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng, độc đáo, chất lượng và giúp khách lựa chọn chúng một cách thông minh, phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc thị trường.

Giá trị hình ảnh thương hiệu trên thực tế là rất lớn, thậm chí có thể còn cao hơn cả giá trị những tài sản hữu hình của một điểm đến, bởi vì ngoài những sản phẩm du lịch chất lượng thuần túy, nó còn phản ảnh năng lực thực sự của điểm đến trong việc duy trì chất lượng hình ảnh hiện có, mức độ cảm nhận và sự thỏa mãn của khách du lịch đối với điểm du lịch và thái độ ứng xử của cộng đồng dân cư nước sở tại. Chính vì lẽ đó, đối với những điểm đến, khi đã tạo dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh, thường cũng phải nắm một trọng trách rất lớn, đó là cần liên tục tìm mọi cách để duy trì chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đổi mới sáng tạo để có thể xứng đáng với uy tín của thương hiệu đã được thiết lập với ưu thế nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh khác.

Ngày nay, nhận thức về sự cần thiết và ý nghĩa quan trọng của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu một quốc gia hoặc một điểm đến du lịch không còn mới và xa lạ. Nhiều quốc gia, điểm đến du lịch đều đang nỗ lực tìm giải pháp hữu hiệu cho vấn đề này, nhằm tạo dựng thương hiệu quốc gia đó trở thành một điểm đến du lịch tin cậy, hấp dẫn và sử dụng nó làm nền tảng và bệ phóng cho việc triển khai những hoạt động tuyên truyền, quảng bá xúc tiến du lịch và các chiến dịch truyền thông, phát động thị trường nhằm kích cầu và thu hút nhiều hơn nữa khách quốc tế tới tham quan du lịch. Tuy nhiên, trên thực tế, tùy thuộc vào sự nhận thức cũng như sự quan tâm đầu tư cho công tác xây dựng thương hiệu, mà mỗi quốc gia có cách tiếp cận và triển khai theo nhiều phương pháp khác nhau trên cả phương diện lý thuyết và thực tiễn. Chính vì vậy, hiệu ứng quảng bá hình ảnh thương hiệu du lịch quốc gia cũng khác nhau và có nhiều trường hợp chưa đạt được hiệu quả như mong muốn và thậm chí là gây lãng phí. Một chiến lược thương hiệu điểm đến được đánh giá là thành công chỉ khi nó được xây dựng, triển khai và đạt được mục tiêu cuối cùng, đó là: Hướng khách hàng chưa biết về điểm đến – Biết tới điểm đến – Quan tâm – Tin tưởng – Quyết định đi du lịch – Trở về, kể lại cho bạn bè, người thân và khuyên họ đến đó.

Xây dựng thương hiệu điểm đến

Trên thực tế vẫn tồn tại khá phổ biến những quốc gia, điểm đến có khiếm khuyết trong nhận thức về thương hiệu, từ khái niệm tới quy trình xây dựng, triển khai, chưa kể tới vấn đề quản trị thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, làm mới thương hiệu... Như vậy, khái niệm về thương hiệu rất rộng. Để có cách nhìn tổng quan về vấn đề này, giúp cho công tác xây dựng và triển khai thương hiệu đúng hướng và hiệu quả hơn, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu một số nội dung liên quan và trước mắt tập trung vào những điểm chính đó là biểu trưng, khẩu hiệu và mô hình gắn với quy trình các bước xây dựng thương hiệu.

Khi đề cập tới thương hiệu, một vấn đề thực tế thường gặp trong cách hiểu đó là, xây dựng thương hiệu đồng nghĩa với việc chỉ xây dựng một biểu trưng (logo) và tiến hành các hoạt động tiếp thị truyền thông dưới cái mũ biểu trưng đó. Quan niệm này hoàn toàn thiếu cơ sở và thậm chí trái ngược với định nghĩa và những thuộc tính cơ bản của thương hiệu điểm đến. Trên thực tế có nhiều cách giải thích khác nhau về thương hiệu điểm đến, nhưng một trong những định nghĩa phổ quát thường được sử dụng đó là: “Thương hiệu điểm đến là tập hợp những cảm nhận của du khách dựa trên sự trải nghiệm thực tế, nghe kể lại, hoặc tiềm thức của họ đối với những giá trị đích thực của một điểm đến du lịch. Nó tác động tới thái độ và cảm xúc của họ đối với điểm đến. Một biểu trưng, một sản phẩm, một khẩu hiệu hoặc một chiến dịch tiếp thị truyền thông không được xem là một thương hiệu”.

Cùng với định nghĩa như trên, thương hiệu điểm đến gồm các thuộc tính cơ bản sau:

-         Là đặc tính cạnh tranh của một sản phẩm hay một điểm đến, nó tạo cho sản phẩm hoặc điểm đến nét độc đáo và khác biệt so với những đối tượng khác;

-         Là bản chất hoặc đặc tính cốt lõi của một sản phẩm hoặc một điểm đến, bao gồm cá tính riêng biệt tạo nên nét đặc thù và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh;

-         Là nét tinh túy, độc đáo của điểm đến, tạo ấn tượng sâu sắc và được lưu giữ mãi trong tâm trí du khách;

-         Là mối quan hệ tương quan năng động giữa sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng hoặc khách du lịch tiềm năng đối với sản phẩm đó; nó tồn tại và đảm bảo thực sự tin cậy, không được hư cấu, liên tục được vun đắp và phát triển;

-         Là nền tảng cơ bản để các hoạt động tiếp thị truyền thông và các ứng xử được thực hiện.

Với khái niệm và thuộc tính của thương hiệu như vậy, có thể thấy, thương hiệu là tập hợp của nhiều yếu tố khác nhau, có mối liên hệ chặt chẽ, tương tác với nhau và vận hành trong một chu trình khép kín. Thương hiệu điểm đến luôn được đặt ở vị trí trọng tâm của các hoạt động tiếp thị truyền thông, chúng bao gồm: hình ảnh, phong cách thiết kế, các chiến dịch tiếp thị, các ấn phẩm quảng bá, wesbsite, biểu trưng và cả thái độ ứng xử của các chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch. Như vậy, đúc rút lại, thương hiệu điểm đến gồm: Nét tinh túy đặc sắc, khác biệt của sản phẩm du lịch cốt lõi tại điểm đến (cả lý tính và cảm xúc); biểu trưng; khẩu hiệu; các hoạt động tiếp thị truyền thông; cảm nhận của khách du lịch về điểm đến, ứng xử của các chủ thể tại điểm đến và các yếu tố liên quan khác. Trong chuỗi mắt xích này, mỗi yếu tố đều đóng một vai trò quan trọng riêng biệt của mình. Tuy nhiên, biểu trưng và khẩu hiệu được xem là hai cấu phần được quan tâm nhắc tới nhiều hơn, bởi chúng là hệ quả tất yếu của hoạt động xây dựng thương hiệu, được thể hiện bằng hình ảnh, đóng vai trò tiền tố, dẫn dắt và tác động trực tiếp tới trực giác và tâm lý thị trường khách du lịch. Hai cấu phần này thường xuyên gắn liền với các hoạt động tiếp thị truyền thông nhằm quảng bá xúc tiến cho điểm đến.

(a) Biểu trưng

Biểu trưng là biểu tượng của điểm đến, được sử dụng liên tục và công nhận theo thời gian. Đó cũng là một trong những hình thức thể hiện bằng hình ảnh và là công cụ giúp cho mọi người có cái nhận biết ban đầu về thương hiệu một điểm đến. Một biểu trưng chưa phải là thương hiệu. Một biểu trưng khó có thể chứa đựng đầy đủ tất cả các đặc điểm mang tính đại diện của điểm một đến. Nhiều quốc gia khi xây dựng biểu trưng, cố gắng đưa nhiều chi tiết, điểm đặc thù của điểm đến vào một biểu trưng dưới dạng hình ảnh khác nhau như tự nhiên hoang dã, núi, biển, con người, văn hóa, lịch sử,... Nhưng hệ quả là hình ảnh biểu trưng đó không rõ ràng và rối, dễ nhầm lẫn, không để lại ấn tượng và không nhớ lâu. Hình ảnh biểu trưng nhiều khi chưa hẳn đã quyết định việc tồn tại lâu trong tâm trí của du khách, quan trọng là phải được sử dụng liên tục trong một thời gian dài. Một biểu trưng được coi là chất lượng nếu đảm bảo đầy đủ các yếu tố sau:

-         Đơn giản: Điều này đồng nghĩa với tính độc đáo, ấn tượng mạnh và nhớ lâu. Một biểu trưng được thiết kế tối đa chỉ có 3 họa tiết hình ảnh; 2 họa tiết vẫn có tác dụng nếu thiết kế tinh tế; lý tưởng nhất vẫn là biểu trưng được thiết kế với 1 họa tiết hình ảnh. Lưu ý không nhất thiết phải đưa tất cả những nét đặc thù của điểm đến vào trong một biểu trưng.

-         Thu hút sự chú ý, bắt mắt: Biểu trưng cần được thiết kế với những đường nét rõ ràng và ấn tượng, độc đáo; có thể thể hiện dưới dạng màu sắc hoặc trắng đen, có thể chuyển thể thành các phông chữ cỡ nhỏ và lớn; có thể áp dụng phù hợp với mọi phương tiện truyền thông, quảng cáo (điện tử, in ấn, ngoài trời,..); được sử dụng nhất quán trong tất cả các hoạt động tiếp thị truyền thông.

-         Tạo cảm xúc mạnh: Biểu trưng cần phải thể hiện nổi bật cảm xúc mang tính định tính, tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách du lịch, cũng như cộng đồng dân cư điểm đến.

-         Biểu trưng cần phải được sử dụng thường xuyên, nhằm tạo thói quen nhận biết trong khách du lịch; khi sử dụng biểu trưng, cần phải gắn với hình ảnh hay các bài viết giới thiệu điểm đến du lịch, nhằm đảm bảo tính toàn diện trong tiếp thị truyền thông.  

-         Cần phân biệt rõ giữa biểu trưng của Cơ quan Du lịch Quốc gia và biểu trưng của điểm đến, để khi sử dụng trong các hoạt động tiếp thị truyền thông mới tạo điểm nhấn, không bị nhầm lẫn và mang lại hiệu quả cao. Tuy nhiên, một số quốc gia ngoại lệ vẫn sử dụng chung một biểu trưng.

-         Đối với một thương hiệu điểm đến, không nên thay đổi biểu trưng thường xuyên, nhiều khi dẫn tới tác động tiêu cực. Trường hợp này, nhiều khả năng sẽ làm mất đi giá trị hình ảnh thương hiệu đã được tạo dựng qua nhiều năm và đã thấm sâu trong tâm trí của du khách, các hãng lữ hành quốc tế, thậm chí cả đối tượng là khách du lịch tiềm năng.

Tuy nhiên, việc thay đổi biểu trưng vẫn có thể thực hiện, khi tình hình thay đổi, điểm đến cũng đã bão hòa thì việc thay đổi nhằm làm mới là cần thiết. Nhưng cần cân nhắc, tính toán kỹ trước khi quyết định thay đổi nếu thấy cần thiết, để có thể mang lại hiệu quả cao nhất. Ví dụ của tính liên tục = hiệu quả, đó là: Biểu trưng của hãng khai thác dầu khí Shell là một ví dụ điển hình cho việc sử dụng với thời gian lâu dài. Biểu trưng này được sử dụng từ đầu những năm 1900s cho tới ngày nay, mặc dù không thay đổi nhiều chỉ điều chỉnh nhỏ về họa tiết, cơ bản vẫn giữ nguyên, nhưng vẫn được khách hàng thừa nhận và yêu mến. Cụ thể, biểu trưng ban đầu hãng Shell chỉ có hình vỏ con Sò, sau đó thêm chữ Shell, sau này lại bỏ chữ Shell và giữ nguyên vỏ Sò. Tương tự như vậy, logo của Tây Ban Nha “El Sol de Miro” thiết kế năm 1982 và được sử dụng cho tới tận ngày nay là 32 năm. Tây Ban Nha là quốc gia rất thành công trong việc triển khai thương hiệu du lịch điểm đến.

(b) Khẩu hiệu

-         Khẩu hiệu là lời văn ngắn gọn, cô đọng nhằm thể hiện nhiệm vụ, sứ mạng của một tổ chức; phản ánh bản chất, lợi ích của sản phẩm và dịch vụ hướng tới khách hàng. Khẩu hiệu có thể đứng độc lập hoặc đi liền với biểu trưng nhằm giải thích và tăng giá trị cảm nhận, ấn tượng và thu hút sự chú ý tới biểu trưng thương hiệu.

-         Khi xây dựng khẩu hiệu, do tính chất yêu cầu phải ngắn gọn, cô đọng, đặc biệt nhấn mạnh tính cảm xúc, nên hầu hết các khẩu hiệu hiếm khi thể hiện được đầy đủ các nét đại diện, độc đáo của điểm đến. Tuy nhiên, khi không thực hiện được theo yêu cầu trên, có thể đưa ra khẩu hiệu mang tính mô tả nét đặc thù lý tính của sản phẩm điểm đến.

-         Thông thường, khẩu hiệu thường gắn liền với biểu trưng. Tuy nhiên, có trường hợp, có thể duy trì biểu trưng mà không cần khẩu hiệu. Vì nếu khẩu hiệu không thực sự góp phần tăng giá trị cho biểu trưng, thì sẽ không tác dụng cho hiệu ứng quảng bá thương hiệu.

-         Dưới mũ một biểu trưng, có thể thay đổi nhiều khẩu hiệu khác nhau cho mỗi chiến dịch phát động thị trường khác nhau.

-         Biểu trưng là bản chất của thương hiệu, vì vậy cần tồn tại lâu dài trong khi khẩu hiệu có thể thay đổi theo thời gian nhất định. Thực tế nhiều quốc gia đã sử dụng biểu trưng cố định và chỉ thay đổi khẩu hiệu theo từng chiến dịch tiếp thị truyền thông cũng như đối với từng phân khúc thị trường khác nhau. Tuy vậy xuất phát tính đặc thù của một số quốc gia như Costa Rica, New Zealand, Croatia vẫn duy trì khẩu hiệu dài hạn vì quốc gia họ không có đa dạng loại hình sản phẩm, hơn nữa những sản phẩm du lịch này rất độc đáo và không nơi nào có được.

(c) Quy trình xây dựng thương hiệu

1. Xác định các phân khúc khách từ các thị trường du lịch trọng điểm: Đây là hoạt động quan trọng, sẽ dẫn dắt toàn bộ quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến. Khi đã xác định rõ được nhu cầu, thị hiếu đặc thù của từng phân khúc khách hàng từ các thị trường trọng điểm, tiềm năng, ta có thể xây dựng lên bộ giá trị cốt lõi của thương hiệu điểm đến, mỗi giá trị sẽ phù hợp với từng phân khúc khách hàng của từng thị trường khác nhau. Qua đó, giúp định hướng các hoạt động tiếp thị truyền thông hiệu quả tới từng thị trường.

2. Thu hút sự tham gia của các chủ thể chính ngay từ giai đoạn khởi động xây dựng thương hiệu: Hoạt động này nhằm tranh thủ sự hỗ trợ, ủng hộ từ các chủ thể liên quan cho việc xây dựng thương hiệu. Thành lập nhóm công tác xây dựng thương hiệu điểm đến. Nhóm này gồm những thành viên nòng cốt, lãnh đạo từ các ngành liên quan như: doanh nghiệp, nghệ thuật, văn hóa, truyền thông, báo chí, thể thao và đại diện cộng đồng địa phương. Thiết lập cơ chế thông tin liên lạc thường xuyên, kịp thời. Trong nhóm trên, lựa chọn những người có chuyên môn, nghiệp vụ đưa vào Ban chỉ đạo xây dựng thương hiệu điểm đến. Tiến hành các hoạt động trao đổi, tham vấn, hội thảo nhằm thu thập ý kiến liên quan.

3. Tiến hành đánh giá điểm đến thông qua hoạt động tham vấn ý kiến với các chủ thể liên quan: Hoạt động này nhằm xác định rõ tâm lý, cảm nhận và kỳ vọng của khách du lịch tiềm năng đối với điểm du lịch mà họ dự định tới tham quan, cũng như tìm hiểu xem các chủ thể và cộng đồng dân cư địa phương có nguyện vọng gì trong việc phát triển du lịch tại điểm đến của mình. Qua đó, giúp cho việc xây dựng thương hiệu điểm đến phù hợp với cả hai đối tượng là khách du lịch và cộng đồng dân cư điểm đến.

4.  Tiến hành nghiên cứu định tính khách hàng: Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu và đặc biệt là tìm hiểu rõ động lực đi du lịch của các phân khúc khách hàng tiềm năng. Khi tiến hành nghiên cứu, cần chú trọng vào đối tượng đã đến du lịch và đối tượng chưa đến nhằm đảm bảo tính khách quan. Nội dung nghiên cứu nên tập trung vào các điểm:

Những điều chính làm bạn thích điểm đến đó?

Đó là loại hình du lịch nào?

Bạn cảm nhận về điểm đó ra sao?

Bạn có thể mô tả điểm du lịch trong một câu?

Điều gì làm điểm du lịch đó có sự khách biệt với những điểm khác?

5. Tiến hành phân tích SWOT và đối thủ cạnh tranh: Căn cứ vào kết quả đánh giá sản phẩm du lịch hiện có kết hợp với kết quả của hoạt động này sẽ giúp cho chúng ta xác định rõ được cá tính, bản chất, giá trị và định vị thương hiệu điểm đến. Những điểm đặc thù này khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, đây là căn cứ để xây dựng thương hiệu điểm đến có tính độc đáo và cạnh tranh cao.

6. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu: Thông qua việc áp dụng mô hình phù hợp để tiến hành xây dựng thương hiệu điểm đến, ta có thể xác định được những giá trị lý tính, lợi ích cảm xúc, cá tính thương hiệu và cơ sở định vị thương hiệu.

7. Thành lập Ban chỉ đạo xây dựng thương hiệu điểm đến: Ban chỉ đạo sẽ gồm các thành viên là lãnh đạo các cơ quan liên quan, trong đó chủ trì là ngành du lịch. Ban này lý tưởng không quá 6 hoặc 8 người. Các thành viên nên là những người có hiểu biết về thương hiệu và tiếp thị truyền thông, để có thể đưa ra những quyết định phù hợp.

8. Tiến hành thuê công ty hoặc chuyên gia thiết kế, xây dựng thương hiệu để triển khai các công việc liên quan: Yêu cầu đối tượng công ty hoặc cá nhân được thuê làm công tác này phải đảm bảo năng lực về chuyên môn về xây dựng thương hiệu; đã tham gia xây dựng các thương hiệu, có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này; có tư duy độc lập để tư vấn xây dựng một thương hiệu có tính thực tiễn cao, hiệu quả. Tuy vậy, bên cạnh việc thuê công ty thiết kế thương hiệu bên ngoài, nhằm tiết kiệm kinh phí và nguồn lực, nên sử dụng cả các chuyên gia trong ngành để tranh thủ tối đa lợi thế về chuyên môn, nghiệp vụ du lịch, đảm bảo cho thương hiệu được xây dựng chất lượng hơn.

(d) Mô hình xây dựng thương hiệu

Trên thực tế có 3 mô hình áp dụng xây dựng thương hiệu điểm đến, bao gồm: Mô hình kim tự tháp, mô hình bánh xe và mô hình mẫu. Về bản chất cả 3 mô hình đều tiến hành các nhiệm vụ và mang lại kết quả giống nhau, chỉ có sự khác biệt nhỏ về các bước thực hiện. Trong 3 mô hình trên, xuất phát từ tính đơn giản, dễ hiểu, mô hình kim tự tháp được ứng dụng phổ biến nhất.  Sau đây là các bước thực hiện của mô hình Kim tự tháp theo 5 bước. Được thực hiện theo chiều từ chân lên đỉnh tháp.

1.     Bước 1. Nhận diện sản phẩm thương hiệu: Dựa trên những tập hợp toàn bộ sản phẩm du lịch lý tính và những sản phẩm liên quan khác của điểm đến, xác định rõ những sản phẩm du lịch chủ đạo có sức hấp dẫn khách du lịch tùy theo từng phân khúc thị trường. Thông qua phân tích trong bảng SWOT, sẽ tìm ra các sản phẩm này.

2.     Bước 2. Xác định cảm xúc thương hiệu: Với những sản phẩm chủ đạo trên, tiến hành đánh giá sự cảm nhận của khách du lịch, nhằm xác định điều gì đã làm họ ấn tượng đối với điểm đến. Nhiệm vụ này tiến hành thông qua nghiên cứu, khảo sát định tính về tâm lý khách du lịch.

3.     Bước 3. Xây dựng cá tính thương hiệu: Trong những sản phẩm du lịch chủ đạo trên, tiến hành xác định sản phẩm nào có tính nổi trội và độc đáo hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Nét độc đáo của những sản phẩm này được thể hiện thông qua các đặc tính khác biệt có sức hấp dẫn khách du lịch cao.

4.     Bước 4. Định vị thương hiệu: Tiến hành lồng ghép các điểm khác biệt có lợi thế cạnh tranh của điểm đến đã được xác định trong bước xây dựng cá tính thương hiệu vào các hoạt động quảng bá, cũng như định hướng cho các hoạt động tuyên truyền cụ thể về điểm đến một cách sáng tạo, hiệu quả. Đây là hoạt động hỗ trợ đắc lực và mang tính chiến lược cho các chiến dịch tiếp thị truyền thông điểm đến.

5.     Bước 5. Xác định bản chất thương hiệu: Đây là bước cuối cùng, căn cứ vào 3-4 giá trị cốt lõi của sản phẩm du lịch đã phân tích trên, tiến hành xác định bản chất/nét tinh túy của điểm đến. Những đặc tính này về cơ bản thường được mô tả dưới dạng đơn ngữ biểu lộ tính cảm xúc. Những đặc điểm này cũng sẽ được sử dụng làm chủ đề để định hướng các nhà thiết kế xây dựng lên bộ nhận diện thương hiệu, bao gồm cả biểu trưng, khẩu hiệu và các bộ sản phẩm hình ảnh của thương hiệu điểm đến.       

Nhìn lại công tác xây dựng thương hiệu điểm đến ở Việt Nam

Như chúng ta đã biết, Việt Nam là một trong những quốc gia giàu tiềm năng để phát triển du lịch, với sản phẩm phong phú và đa dạng cả về tự nhiên và nhân văn. Du lịch liên tục được khẳng định là một trong những ngành kinh tế quan trọng (mũi nhọn) trong cơ cấu kinh tế đất nước. Với sự quan tâm chỉ đạo của Đảng và Nhà nước, sự hưởng ứng, tham gia tích cực của các cấp, các ngành và địa phương, ngành du lịch Việt Nam đã đạt được những kết quả đáng khích lệ và từng bước khẳng định vị thế của mình trong khu vực cũng như trên thế giới. Trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng của ngành Du lịch luôn đạt bình quân trên dưới 10%. Năm 2000, Du lịch Việt Nam mới đón được 2,2 triệu lượt khách quốc tế, thì đến 2005 đã tăng lên 3,5 triệu, năm 2010 con số này đã đạt trên 5 triệu lượt khách và đến năm 2013 đón được 7,5 triệu lượt. Năm 2014, ngành du lịch Việt Nam phấn đấu sẽ đón được 8 triệu lượt du khách quốc tế và 37 triệu lượt khách du lịch nội địa. Thành tích và kỳ vọng trên hẳn là niềm tự hào và dấu hiệu khả quan đối với ngành du lịch Viêt Nam. Tuy nhiên, mặc dù tốc độ tăng trưởng tương đối nhanh, nhưng nếu nhìn dưới góc độ giá trị tuyệt đối về khách và nhất là so với một số quốc gia trong khu vực thậm chí ít tiềm năng du lịch hơn Việt Nam rất nhiều, thì lượng khách du lịch quốc tế tới Việt Nam vẫn còn khiêm tốn so với tiềm năng du lịch hiện có.

Du lịch là ngành kinh tế tổng hợp, liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao, nó là nhân tố thúc đẩy phát triển và cũng là hệ quả để đảm bảo sự phát triển bền vững. Xuất phát từ những nét đặc thù trên, để có thể thúc đẩy ngành kinh tế quan trọng này, cần tiến hành đồng thời nhiều giải pháp đồng bộ. Trong đó, nhiệm vụ xây dựng thương hiệu cho điểm đến du lịch Việt Nam đóng vai trò vô cùng thiết yếu. Như đã phân tích trên, thực tế chứng minh là, khi một quốc gia điểm đến đã tạo dựng được một hình ảnh thương hiệu mạnh, vững chắc, được nhiều người biết tới, thì vấn đề còn lại là cần tập trung nhiều hơn cho công tác đa dạng hóa các loại hình sản phẩm và dịch vụ, đồng thời cần liên tục cải thiện chất lượng để đáp ứng kỳ vọng và uy tín của thương hiệu đã được thiết lập. Điều này đồng nghĩa với việc điểm đến du lịch đã thành công trong chủ động tác động, kiểm soát thị trường và dẫn dắt nhu cầu thị trường khách du lịch hướng vào quốc gia mình.

Trong nhiều năm qua, ý thức được tầm quan trọng của vấn đề này, ngành du lịch Việt Nam đã quan tâm đầu tư nhiều cho công tác quảng bá xúc tiến du lịch và đạt được kết quả nhất định. Cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch không ngừng được tăng cường đầu tư. Trình độ chuyên môn của đội ngũ cán bộ làm công tác quảng bá xúc tiến được nâng lên từng bước theo hướng chuyên nghiệp. Chất lượng thông tin tuyên truyền về du lịch ngày càng được nâng cao, phong phú và thể hiện tính sáng tạo nhiều hơn. Hình thức quảng bá liên tục được cải tiến, thực hiện thông qua nhiều kênh khác nhau và ngày càng đi vào chiều sâu, đáp ứng nhu cầu đa dạng và khắt khe của du khách. Qua đó, đã góp phần quan trọng vào việc nâng cao nhận thức của người dân cả nước về vai trò và ý nghĩa to lớn, nhiều mặt của ngành du lịch đối với sự phát triển kinh tế xã hội nói chung, cũng như quảng bá rộng rãi hình ảnh đất nước, con người và tiềm năng du lịch tới đông đảo bạn bè quốc tế về một Việt Nam hòa bình, thân thiện, mến khách, không ngừng đổi mới và phát triển.

Tuy nhiên, trong thực tế việc xây dựng và triển khai thương hiệu điểm đến du lịch Việt Nam vẫn còn tồn tại những bất cập do nguyên nhân chủ quan cũng như khách quan, nên hiệu quả chưa được như mong đợi. Một trong những nguyên nhân chính là chưa xây dựng và định vị cho du lịch Việt Nam một thương hiệu thuyết phục theo đúng nghĩa của nó. Nghĩa là việc xây dựng và triển khai thương hiệu điểm đến du lịch Việt Nam phải được tiến hành một cách liên tục, đồng bộ trên nhiều lĩnh vực hoạt động và là một nhiệm vụ xuyên suốt trong quá trình phát triển, từ khâu nghiên cứu thị trường, sản phẩm, thiết kế biểu trưng, khẩu hiệu, triển khai các hoạt động tiếp thị truyền thông, quản trị thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, làm mới thương hiệu,... Thực tế cũng đã có những việc được triển khai hướng tới mục đích trên, nhưng chưa xác định rõ được tính chất cũng như bản chất thực của hoạt động đó thuộc công đoạn nào của quy trình xây dựng thương hiệu. Đặc biệt là chưa tập trung sâu vào công tác nghiên cứu thị trường, về sản phẩm du lịch để tìm ra sản phẩm du lịch chủ đạo, mang tính cạnh tranh cao, làm điểm nhấn cho thương hiệu. Đây là những nhiệm vụ luôn được coi là khâu quan trọng nhất, không thể thiếu được trong quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến…

Nhằm thực hiện được những chỉ tiêu đặt ra như trong chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030, đến năm 2020, Việt Nam đón 10-10,5 triệu lượt khách du lịch quốc tế và 47-48 triệu lượt khách du lịch nội địa, đóng góp từ 6,5-7% GDP cả nước, năm 2030, tổng thu từ khách du lịch tăng gấp hai lần năm 2020, cần phải khẩn trương tiến hành nhiều giải pháp phát triển du lịch đồng bộ, trong đó đặc biệt ưu tiên xây dựng thương hiệu điểm đến cho ngành du lịch Việt Nam. Để triển khai việc trên, trước hết cần quan tâm một số nội dung chủ yếu sau:

-         Cần phải thống nhất cách tiếp cận và nhận thức cơ bản về thương hiệu điểm đến đối với tất cả các chủ thể cả trong và ngoài ngành du lịch. Cần phải hiểu thương hiệu điểm đến là những đặc điểm, bản chất cốt lõi của điểm đến (cả lý tính và cảm xúc), không nên chỉ hiểu đơn thuần là một biểu trưng hay một sản phẩm du lịch nào đó;

-         Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm các hoạt động tương tác, diễn ra đồng thời, đó là vừa xây dựng và vừa triển khai nhằm đảm bảo giá trị hình ảnh thương hiệu điểm đến từng bước được vun đắp và củng cố vững chắc trên thị trường. Vì vậy, không thể tiến hành các chiến dịch, hoạt động xúc tiến quảng bá tại thị trường nào đó một cách độc lập đơn lẻ, khi chưa nghiên cứu, xác định được các điểm cốt lõi của sản phẩm cấu thành nên thương hiệu điểm đến và phù hợp với phân khúc thị trường dự kiến nhắm tới. Và việc này không những không hiệu quả mà thậm chí dẫn tới tác động ngược lại đối với hình ảnh thương hiệu điểm đến;

-         Khi xây dựng hình ảnh thương hiệu điểm đến, cần phải nhất quán quan điểm mang tính chiến lược dài hạn. Tuy nhiên, không có nghĩa hình ảnh thương hiệu là bất biến, khi cần thiết vẫn có thể xem xét thay đổi tùy thuộc vào tình hình thực tế và tiến trình thời gian. Thương hiệu sẽ chi phối và dẫn dắt toàn bộ các hoạt động quảng bá xúc tiến trong suốt thời gian nó tồn tại, chứ không hoàn toàn phụ thuộc vào sự thay đổi của các hoạt động này. Hoạt động tiếp thị truyền thông thuần túy không thể tạo nên một thương hiệu, mà nó được xây dựng dựa trên những giá trị thực của điểm đến và chúng được du khách trải nghiệm và cảm nhận.

-         Bản chất của thương hiệu là mối quan hệ năng động giữa các giá trị cốt lõi của điểm đến và thái độ mà khách du lịch đón nhận. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng phản ảnh cả thái độ, ứng xử của cả cộng đồng dân cư địa phương. Vì vậy, cần phải coi trọng sự tham gia của tất cả các chủ thể ở điểm đến, chứ không phải chỉ ngành du lịch nói riêng (các bộ, ban, ngành liên quan, doanh nghiệp, nghệ thuật, văn hóa, thể thao,…). Khi tiến hành xây dựng thương hiệu, cần lôi cuốn sự hưởng ứng của các chủ thể này;

-         Việc xây dựng thương hiệu điểm đến cần phải tuân thủ đầy đủ các bước theo quy trình và mô hình chuẩn. Trong đó, đặc biệt chú ý tới công tác nghiên cứu, rà soát các sản phẩm đặc thù và thế mạnh của điểm đến, để từ đó tìm ra các điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, phân tích các điểm yếu, mạnh, thách thức và cơ hội, đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng, để tìm ra những giá trị cơ bản của điểm đến. Đây là yếu tố quan trọng để hình thành nên thương hiệu và xây dựng biểu trưng và khẩu hiệu phù hợp cho các chiến dịch tiếp thị truyền thông.

Tóm lại, qua phân tích trên, có thể khẳng định vấn đề thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, là yếu tố quyết định, góp phần mang lại sự thành công của mỗi quốc gia trên nhiều lĩnh vực, bao gồm cả du lịch. Tiềm năng du lịch Việt Nam vô cùng to lớn. Việc đổi mới cách tiếp cận cũng như phương thức xây dựng thương hiệu là cần thiết và hữu ích. Quan tâm, đầu tư thích đáng, hiệu quả và có những bước đi đúng hướng trong công tác xây dựng thương hiệu, chắc chắn hình ảnh du lịch Việt Nam ngày càng được củng cố và một ngày không xa sẽ khẳng định vị trí vững chắc trên bản đồ du lịch thế giới.

Ths. Phạm Quang Hưng